Tay không đàm phán

Tôi sẽ kể cho bạn về một câu chuyện đàm phán vào năm 1986. Lúc đó chỉ có một công ty độc quyền phân phối và sản xuất Aspartame là Monsanto. Aspartame là một chất làm ngọt, ngọt hơn đường 180 lần. Với mức giá là $85-90/pound thì tính ra tương đương giá trị của đường là $0.5/pound. Đây là một mức giá quá hời cho những công ty giải khát nước ngọt như Coca-Cola hay Pepsi. Vậy nên đây là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận. Monsanto có doanh thu hàng năm là 700 triệu đô la, với mức lãi là 70 %/năm. Vậy là lợi nhuận mỗi năm của họ là 500 triệu đô la, cao hơn cả Intel là 140 triệu. Với tiềm năng và mức lợi nhuận khủng như vậy thì chắc chắn sẽ có rất nhiều người muốn đầu tư vào con gà đẻ trứng vàng này.

Và điều thú vị là quyền sở hữu trí tuệ của Aspartame sắp hết hạn tại châu âu. Nó sẽ hết hạn vào năm 1987 tại Châu u và năm 1992 tại Mỹ. Điều này có nghĩa là các công ty khác có thể tham gia và sản xuất Aspartame.Holland Sweetener là một công ty châu âu muốn tham gia vào thị trường béo bở này. Dưới góc nhìn của họ, chắc chắn các công ty lớn như Coca-Cola hay Pepsi sẽ cực kỳ chào đón. Dù khi họ tham gia thì giá của Aspartame sẽ giảm xuống đôi chút, nhưng miếng bánh thị trường 700 triệu đô la vẫn cực kỳ béo bở, dù họ chỉ có một phần nhỏ. Vậy Holland Sweetener có thể mang lại cho thị trường là gì?

Cách này không khả thi cho lắm vì Aspartame không thể chịu nhiệt. Cho nên muốn mở rộng sang các thị trường như là bánh ngọt hay đồ nướng thì sẽ tốn chi phí nghiên cứu rất nhiều. Mặt khác, với lợi nhuận khủng của mình, Monsanto chắc cũng đã nghiên cứu về việc mở rộng thị trường rồi.

Công ty dự định sẽ xây dựng một nhà máy có công suất là 500 tấn/năm. Sản lượng này chưa đủ lớn để có thể có chi phí sản xuất rẻ hơn đối thủ. Hơn nữa với kinh nghiệm của mình, Monsanto có thể hạ thấp nhất chi phí sản xuất.

Monsanto là một thương hiệu lâu đời và độc quyền ai cũng biết. Sẽ rất khó để một thương hiệu mới có được vị thế và uy tín như vậy. Holland sweetener cũng sẽ phải tốn rất nhiều chi phí để xây dựng thương hiệu. Có khi công ty còn phá sản trước khi xây dựng được thương hiệu lớn.

Với sự giá trị mang lại cho thị trường gần như bằng không thì sau khi bỏ 40 triệu đô xây dựng nhà máy thì công ty cũng lâm vào tình trạng ngắc ngoải. Vậy làm thế nào để có thể chiếm một phần trong miếng bánh lớn này, nếu tôi là CEO của công ty, tôi sẽ đàm phán với các đối lớn như Coca-Cola và Pepsi trước khi xây dựng nhà máy. Bởi vì tôi biết sẽ mang lại lợi ích lớn cho những đối tác này khi tôi tham gia vào thị trường.

Chắc chắn khi có một công ty mới tham gia vào thị trường thì Coca-Cola và Pepsi có thể đàm phán và giảm giá mua Aspartame từ Monsanto.

Cho dù giá của Holland Sweetener có cao hơn Monsanto, nó vẫn giúp Coca-Cola và Pepsi không phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn cung nguyên liệu của Monsanto.

Thực tế là dù Holland Sweetener không mang lại được nhiều giá trị cho thị trường nhưng Coca-Cola và Pepsi thì lại kiếm được một khoản lợi lớn khi hạ thấp vị thế của Monsanto. Họ đàm phán và tiết kiệm được 200 triệu đô la tiền mua nguyên liệu mỗi năm từ Monsanto.

Holland Sweetener có thể đàm phán một số điều kiện với Coca-Cola và Pepsi như sau trước khi xây nhà máy:

1, Mua Aspartame từ Holland Sweetener với gia 70$/pound

2, Đầu tư 40 triệu đô la để Holland Sweetener xây nhà máy

3, Chia cho Holland Sweetener 10% chi phí tiết kiệm được nhà giảm giá từ Monsanto

Có thể Coca-Cola và Pepsi sẽ chẳng đồng ý với điều khoản nào. Nhưng như vậy cũng đồng nghĩa nói rằng đây không phải là thị trường màu mỡ. Vậy tại sao Holland Sweetener phải tham gia và bỏ 40 triệu đô la xây nhà máy. Có hai thời điểm mà công ty nên đàm phán là trước khi tham gia thị trường và sau khi đã xây dựng xong nhà máy. Tôi tin chắc rằng đàm phán trước khi tham gia thị trường sẽ tạo được giá trị lớn nhất bởi vì Holland Sweetener có năng lực để thay đổi cuộc chơi, lấy được miếng bánh.

Kết quả của câu chuyện này là Holland Sweetener bị lỗ và chuẩn bị phải đóng cửa nhà máy. Lúc đó họ đến nói chuyện với Coca-Cola và Pepsi là nếu không có được bản hợp đồng dài hạn từ hai công ty lớn này thì họ sẽ đóng cửa nhà máy. Tất nhiên Coca-Cola và Pepsi hiểu được thiệt hại nếu Holland Sweetener đóng cửa. Họ chấp nhận ký hợp đồng dài hạn với công ty nhưng cũng chỉ ở mức để công ty đủ sống. Nếu công ty đàm phán trước khi xây dựng nhà máy thì kết quả đã khác.

Điều tương tự tôi cũng đã gặp ở rất nhiều các công ty tư vấn ở Việt Nam. Các công ty tư vấn dồn rất nhiều tài nguyên và chất xám để xây dựng một chiến lược kinh doanh, mẫu quảng cáo, hình ảnh đại diện thương hiệu cho đối tác… Sẽ có 5-7 công ty tư vấn được mời đến thuyết trình. Cuối cùng, khách hàng chẳng chọn công ty nào cả mà ăn cắp luôn ý tưởng của bên tư vấn để tự làm. Việc ăn cắp chất xám này diễn ra thường ngày với các công ty tư vấn mặc dù đối tác là những tập đoàn lớn. Vậy giải pháp nào cho các công ty tư vấn? Hãy yêu cầu khách hàng trả phí thuyết trình trước khi đưa ra sản phẩm. Chi phí này có thể là tiền hoặc các thông tin có giá trị. Ví dụ công ty tư vấn sẽ được biết ai là người quyết định người trúng thầu, đâu là các yếu tố mà khách hàng coi trọng, tại sao lần trước bạn không được trúng thầu… tất cả những điều này sẽ giúp bài thuyết trình của bạn có giá trị hơn và khả năng được lựa chọn cao hơn. Nếu khách hàng không chấp nhận việc trả chi phí thì đồng nghĩa rằng họ không coi trọng việc bạn có mặt trong dự án. Khi khách hàng không coi trọng như vậy thì liệu bạn có thể thắng được dự án?

Bài học ở đây là nếu bạn thực sự biết được giá trị của bạn trên bàn đàm phán thì bạn có thể yêu cầu đối phương trả một giá tương xứng cho sự có mặt của bạn.

___________

© NCS Tiến sĩ Vũ Minh Trường (ĐH James Madison), Chuyên gia Chiến Lược Đàm Phán