Điểm khác biệt lớn nhất của quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp IMC là việc tận dụng tối đa các công cụ trong một chiến dịch truyền thông tiếp thị với cùng một ý tưởng, vượt ra ngoài phạm vi mà thông điệp mang lại, trở thành sợi dây liên kết xuyên suốt để đảm bảo khách hàng có thể tiếp nhận sản phẩm đa dạng trên nhiều kênh truyền thông. Tuy nhiên không phải Maketer nào cũng nắm được quy trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp chuẩn.
1. IMC là gì?
Mọi doanh nghiệp đều hiểu được tầm quan trọng của các công cụ truyền thông và Marketing trong việc tiếp cận tối đa các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy nếu chỉ sử dụng đơn lẻ một công cụ truyền thông cho một chiến dịch sẽ không mang lại được hiểu quả như mong muốn. Và đó là lý do mà Truyền thông tiếp thị tích hợp ra đời.
Định nghĩa IMC
Theo Armstrong & Kotler 2005,
IMC (Integrated Marketing Communication) hay truyền thông tiếp thị tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một số tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
Đó là sự kết hợp của tất cả các công cụ truyền thông marketing, nguồn lực trong một công ty nhằm tác động với người tiêu dùng với chi phí hợp lý.
Có 5 công cụ chính trong IMC bao gồm: Advertising (Quảng cáo), Public Relations (PR), Sale/ Promotion (Khuyến mãi), Direct Marketing (Tiếp thị trực tiếp), Personal Selling (Bán hàng cá nhân).
Mỗi công cụ lại có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, kết hợp với 4P (Product, Price, Place, Promotion) trong Marketing Mix giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.
2. Quy trình lập kế hoạch truyền thông IMC
IMC đang dần trở thành yếu tố cốt lõi làm nên thành công cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp phải truyền thông cái gì? Tích hợp như thế nào mới hiệu quả?
Dưới đây là một quy trình chuẩn (6 bước) được đưa ra dành cho các Maketer mà bạn có thể tham khảo.
Bước 1: Xác định mục tiêu
Người xưa thường có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trước khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào, tức là cần phải xác định mục tiêu trước khi thực hiện bất kỳ điều gì. Và lập kế hoạch truyền thông IMC cũng không phải là một ngoại lệ.
Nếu bạn đang cảm thấy mông lung thì Mô hình SMART sẽ là một gợi ý hữu hiệu cho bạn trong trường hợp này.
Specific – cụ thể
Measurable – có thể đo lường được
Achievable – có thể đạt được
Realistic – thực tế
Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian
Các mục tiêu này sẽ giúp bạn đo lường hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thông của mình. Tuy nhiên, có một yêu cầu bắt buộc đó là mục tiêu trong kế hoạch của bạn bắt buộc phải đáp ứng 2 yêu cầu “bất di bất dịch” là “Achievable” và “Realistic”. Nếu mục tiêu chưa đạt 2 tiêu chí này hãy cẩn trọng trong việc thực hiện nó.
Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu chính
Khách hàng mục tiêu chính là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới. Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng khách hàng mong muốn, tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch phù hợp để “chinh phục” họ.
Để xác định được chính xác đối tượng mục tiêu, bạn có thể áp dụng một số nguyên tắc cơ bản trong Marketing.
Dựa trên nghiên cứu, lý thuyết
– Tiến hành các thống kê, nghiên cứu từ những số liệu thu thập được trên 1 phạm vi khách nhất định (số lượng nghiên cứu phải đủ nhiều để đưa ra được các chỉ số chung)
– Nghiên cứu, phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực, từ đó nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng mà mình muốn nhắm đến.
Dựa trên yếu tố thực tiễn
– Đi thị trường (market visit)
– Quan sát thực tế (in-home visit)
– Sống thử cuộc sống của người tiêu dùng
– Khảo sát thực tế thói quen truyền thông (media habit)
– Nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn, khát khao và nỗi sợ hãi của người dùng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ
Bước 3: Consumer Insight
Không phải là sự thật hiển nhiên, Insight là sự thật ngầm hiểu, diễn giải về hành vi và xu hướng của khách hàng. Việc khai thác được tâm lý, thói quen, sở thích của khách hàng có thể khiến họ cảm thấy hứng thú vì được thấu hiểu. Điều này sẽ kích thích sự tò mò và mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.
Tâm lý và hàng vi của người tiêu dùng thay đổi từng ngày, do đó việc xác định được insight khách hàng đòi hỏi các Marketer phải có một kiến thức nền tảng chắc chắn và một khả năng “cảm thụ” mạnh mẽ. Một vài “chỉ dẫn” được đưa ra để việc tìm ra “sự thật ngầm hiểu” này bao gồm: Collect (thu nhập thông tin) – Connect & Dig Deeper (Kết nối và đào sâu) – Crafting (sắp xếp thủ công)
Bước 4: Big Idea
Khi đã nắm được những insight của khách hàng, các Marketer cần phải đưa ra được một ý tưởng để giải quyết được những vấn đề đó. Nếu như việc chinh phục một cô gái, dồn hết tâm trí để nhận lại “một cái gật đầu” thì với Big idea thành công là khi chiến dịch được thực hiện và nhận được rất rất nhiều cái gật đầu.
Big Idea là những ý tưởng chủ đạo ngắn gọn, súc tích liên quan đến khách hàng và có khả năng tạo ra sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng. Big Idea thành công là ý tưởng khơi dậy được cảm xúc của khách hàng và khiến người tiêu dùng nghĩ rằng sản phẩm này chính là điều cần thiết với họ.
Bên cạnh những Insight được khai thác, bạn có thể xây dựng Big Idea dựa trên việc:
– Phân tích đối thủ
– Khảo sát ý kiến khách hàng
– Báo, Tạp chí
Cho dù được tạo nên từ cách nào thì Big Idea của bạn phải thể hiện được vai trò của thương hiệu một cách dễ dàng và khiến khách hàng biết, thích, nhớ về thương hiệu của bạn.
Bước 5: Kế hoạch thực hiện
Để hiện thực hóa được những ý tưởng đến gần hơn với khách hàng thì bạn cần phải phát triển nó thành một bản kế hoạch chi tiết hơn. Các yếu tố cần xác lập phải trả lời được các câu hỏi:
– Thời gian, chi phí, ngân sách dành cho từng giai đoạn là bao nhiêu?
– Các hoạt động chính (key hook) và hoạt động truyền thông chủ đạo (key message) là gì?
– Đâu là những hoạt động phụ trợ cho từng giai đoạn?
Trả lời đầy đủ những câu hỏi định hướng trên bạn đã có thể xây dựng cho mình một kế hoạch chi tiết và rõ ràng.
Bước 6: Đánh giá hiệu quả truyền thông
Đánh giá hiệu quả truyền thông là một trong những bước không kém phần quan trọng nhưng lại có rất nhiều Marketer bỏ qua. Kết thúc các chiến dịch truyền thông, dựa trên những số liệu thu thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiến ban đầu để đánh giá hiệu quả. Các nội dung đánh giá bao gồm:
– Mức độ nhận biết thương hiệu
– Mức độ nhận biết chiến dịch
– Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông
– Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
– Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng (bao gồm cả tỉ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác)
– Phản hồi từ khách hàng
Ngoài ra cũng cần phải đánh giá các hoạt động truyền thông của đối thủ trên chỉ số SOV/SOI để điều chỉnh các hoạt động phù hợp hơn trong giai đoạn tiếp theo.
Thực hiện tốt việc đánh giá hiệu quả truyền thông sau mỗi chiến dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông.
3. Kết luận
Một kế hoạch truyền thông IMC đòi hỏi rất nhiều công sức, thời gian và cả tiền bạc nhưng lại có thể tạo ra những điều khác biệt cho doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Bạn sẽ bắt đầu ngay với một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) cho doanh nghiệp của mình chứ?
Thu Huyền - BrandsVietnam
You must be logged in to post a comment.